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2014年國產葡萄酒進入全面調整期

發布時間:2014-5-26 查閱 5237
2014年國產葡萄酒進入全面調整期

日前,商務部終止了對原產于歐盟進口葡萄酒的反傾銷和反補貼(以下簡稱“雙反”)調查,業界擔心隨著進口葡萄酒的大舉進入,國產葡萄酒的發展將受到沖擊。事實上,受政策性因素和宏觀大環境的影響,張裕、長城、通葡等國產葡萄酒已經進入全面的調整期。

  近日,張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經理孫健接受記者采訪時表示,為了迎合大環境的變化,公司在產品、品牌、組織架構等方面做了很大的調整。

      通葡股份副總經理金偉也表示,公司的調整主要集中在產品、品牌和渠道上。而長城葡萄酒的人事、品牌等調整一直都在進行中。金偉認為,停止“雙反”調查后國產葡萄酒受到沖擊是必然的,加上宏觀政策的影響,國產葡萄酒進入全面調整期,包括產品、品牌、渠道、價格等各方面的調整。目前就通葡股份來說,在產品方面主要的變化是對接新生代,生產專門針對80后、90后消費者的產品,推出單支價格不超過百元的“十二星座”系列產品。

  長城葡萄酒有關人士告訴記者,目前長城葡萄酒已從政務商務場合更多地走向大眾消費市場,包括調整品牌結構,從關注高檔餐飲領域,轉向日常性消費,推出價格優惠的百元以下產品。孫健表示,企業產品上要迎合目前這種消費趨勢,往更親民的價格和更高的性價比方向發展。過去,張裕在中高端做了很充分的布局,但中低端布局不足,因此此次調整推出了十三個品牌的中低端酒。

  事實上,除了產品越來越親民化外,進口葡萄酒的大舉進入也讓國產葡萄酒在價格上進行調整。金偉認為,葡萄酒進口多了,價格就開始發生變化。目前葡萄酒的價格越來越透明,消費者的消費越來越趨于理性,他們可以通過各個渠道了解葡萄酒的產地、價格、品質,加個金色包裝賣得“死貴”的時代已經過去了。從銷售體系來講,經銷商都知道葡萄酒的底價,高價賣給他們根本行不通。

  金偉告訴,在國外每瓶葡萄酒在2~3歐元特別普遍,而國內葡萄酒售價畸高的現象并不利于葡萄酒的發展。隨著政策的變化,國產葡萄酒轉向更親民的大眾消費者是未來發展的趨勢。

  孫健表示,進口葡萄酒在價格上與國產葡萄酒在高、中、低檔已經全面接觸,競爭非常激烈,這就要求國產葡萄酒的性價比要高過進口葡萄酒,而考慮進口酒關稅等問題,國產葡萄酒在性價比方面還是存在優勢。

  縮短渠道與產品定位中低端的調整相比,國產葡萄酒在渠道上的變化可謂是大刀闊斧。金偉認為,渠道最大的變化就是從過去餐飲、商超、夜場三大傳統渠道轉向電商、俱樂部、會員的個人消費渠道。未來將以高端產品走俱樂部O2O路線;低端產品走社區便利店微終O2O路線,控索不同層圈運作的商業模式,目前正在進行中。

  孫健表示,張裕在渠道上主要變化就是縮短渠道,盡量減少中間環節,強調對消費者的觸動,做那些離消費者更近的渠道,如電商,取消所有的中間環節,而大客戶的直供也只是多了一個環節。

  “在新一輪沖擊中,廠家越來越注重與企業共同成長的經銷商關系,尤其是那些共患難的經銷商,因此廠家也在研究與經銷商的利益鏈條。過去一個城市發展兩三個代理商無所謂,但現在更加謹慎,尤其是對于那些不管逆境還是順境中跟著企業走的經銷商,企業會給他們劃出相對固定的地盤,更好地保護雙方的利益。”孫健說。

  他表示,為了避免線上與線下渠道的沖突,張裕將電商和經銷商區分,然后把品類與品牌區分。掛在網上銷售的產品,如果在傳統渠道銷售,堅決按照常規渠道的價格執行,不允許有任何違規的情況出現。而電商自有的品牌,在網上做各種各樣的買贈、秒殺,對其他沒有造成傷害不做區分。同時針對電商專門開發一些新產品,讓線上與線下和諧共存。

  孫健告訴記者,兩年前張裕幾乎全是傳統的經銷商業務模式,后來推出了新業務模式,就是廠家直供。最初希望銷售貢獻比在一成左右,現在看來有望達到三成。

  張裕的直供主要是對商超大賣場,過去全部是由經銷商供貨,張裕公司只負責促銷,不與商超直接發生賬面上的業務往來。這種模式的缺點是造成經銷商不能及時進貨回款問題,廠家淡旺季明顯,淡季回款乏力,而通過新業務模式來改善這一問題。

  孫健表示,在經銷商模式下,經銷商跟張裕是采購關系,從廠家買了產品之后,需要付出現金才能拿到貨,然后分銷到大商場。從經銷商送進去到商超接收需要近一個月的時間,這個時間段涉及清點,破損產品要不要退貨問題,然后再有一個45~60天的賬期,經銷商才能拿到錢,從而完成整個采購到回款的全過程,這就導致經銷商的資金占用壓力比較大,廠家也處于被動狀態。

  由于商場的旺季都是在春節前,經銷商每年春節前才大量進貨,而五六月份對于做商場的經銷商來說,大量的進貨回款給張裕不太可能。那么由張裕自己直供大商超,直接把貨送到,也經過了45~60天賬期,在淡季能回收很多資金。原來五六月份是淡季,但通過直供,把淡季給攤薄,這種新的業務模式調整給企業帶來了新變化。

  那么,張裕的這種渠道調整怎么才能不觸動經銷商的利益呢?孫健表示,有一些經銷商做商場做得很好,廠家是不觸動他們的利益。觸動往往是那些做得不怎么好,本身并沒有賺到多少錢的經銷商,一般不用簡單的“趕盡殺絕”方式,而是讓他們去做別的渠道。這部分大商超一般由廠家來直供,利用集采和全系統合作的優勢,實現全國統一配送,而經銷商根本沒有全國配送的能力。

  過去一個全國性的大賣場,僅張裕的供應商就有八九十家,管理比較混亂。而隨著大商超自身的發展,這些門店也希望減少中間環節,縮短渠道,集中采購由廠家直接供貨。到目前為止,張裕在全國3000多家大商超中已經有2600多家直接發生業務往來(包括經銷商供貨)。

  孫健也認為,直供也涉及很多細節,有些商超只要求有一個供應商,要么張裕廠家供應,要么經銷商供應,雙方協商解決;有的可以是兩三個供應商,這時廠家和經銷商都會供應;有的在供應上按條碼劃分,張裕一般會供應三四個條碼的產品,而經銷商則供應三四十個條碼,從而解決廠家與經銷商之間的供貨矛盾。

  事實上,業界專家認為,除了產品價位和渠道模式的調整之外,國產葡萄酒在與進口葡萄酒形成正面沖突的時候,需要突出中國產區優勢。

  金偉認為,不管是進口酒還是國產酒,產區特色是立足之本,如今的國產酒產區風格卻極不鮮明,大家一窩蜂地選擇赤霞珠,其他葡萄品種可謂鳳毛麟角。中國的產區跟產區之間,中國產區跟國外的產區之間都有所區別,很多人認為赤霞珠很好,但在中國很多產區,反而是很多香型所表現出的典型特征,可能還比赤霞珠更明顯。比如在中國的東北產區,盛產山葡萄,是東亞品系的獨有品種,在中國其他產區和國外產區都是沒有。國產酒若要增加核心競爭力,甚至取勝進口酒,各個產區就必須找到自己的風格。國產葡萄酒應該選擇合適自身產區的葡萄品種進行種植,并讓合適的品種充分表現出自身的典型性,從而形成不同風格的差異。

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